Заказать звонок
+7 (495) 662-37-37

Российский ресайклинг: камо грядеши?

01.06.2005
И.Афанасьева, начальник отдела маркетинга
Д.Губернаторов,зам.директора по инновационным
проектам, ООО "Офис Принт Сервис"

Данная статья задумывалась как обзор российского рынка расходных материалов для лазерных принтеров, но, чем больше мы пытались составить общую картину, тем больше она распадалась на отдельные фрагменты. Как показал кабинетный поиск, сегодня в стране полностью отсутствует информация об этой быстро развивающейся отрасли. Российский рынок заправки картриджей похож на terra incognita - неведомую страну, ожидающую своего Колумба. Наше эссе - лишь начало "путешествия", и основные открытия еще впереди.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Российский рынок регенерации картриджей возник не так давно, в восьмидесятые годы прошлого века, когда в страну хлынул поток импортных товаров. Именно тогда, среди турецких кофточек и китайских тапочек, появились первые образцы печатающей техники, широко распространенной на западном рынке, и крайне дефицитной у нас.

Но радость первых пользователей заграничных "девайсов" быстро переходила в скорбь по мере иссякания тонера в картридже, потому что купить расходные материалы в те времена было просто негде. Проблемы решались любыми подручными средствами, вплоть до реанимации матричных принтеров с помощью ленты для пишущих машинок.

С той прошло не так уж много времени, но за эти годы российский рынок расходных материалов для печатающей и копировально-множительной техники претерпел революционные изменения, практически догнав своих европейских собратьев. К сожалению, его бурный рост принес не только плюсы, но и минусы. В данной статье мы поговорим о проблемах его "лазерного" сегмента, который делится сегодня на шесть неравных частей:

  1. Готовая продукция:
    • Оригинальные картриджи (HP, Canon, Epson и пр.)
    • Лицензионные картриджи (Сanon для HP и т.д.)
    • Совместимые (восстановленные) импортные картриджи (PrintRight и др.)
    • Совместимые (восстановленные) российские картриджи (OPS, NV-Project, RuTone и др.)
    • Контрафактная продукция
  2. Заправляемые и восстанавливаемые картриджи
ПРОБЛЕМА 1. КОНТРАФАКТ - ЛЮБИМОЕ ДИТЯ ИЛИ "УЖАСНЫЙ РЕБЕНОК" РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОНЕР-КАРТРИДЖЕЙ?

Печальный факт: если раньше львиная доля рынка лазерных картриджей принадлежала OEM-производителям, то сейчас их потеснили торговцы контрафактом, реализующие свой товар на 20-30 процентов дешевле. По данным различных официальных источников, сегодня подделки составляют от 50 до 80 процентов сегмента "оригинальной" продукции. Чтобы убедиться в массовости этого явления, достаточно пройтись по сайтам компаний, скупающих отработанные картриджи, где легко можно найти предложения о приобретении у населения аккуратно вскрытых коробок, вставок и пакетов от оригинальной продукции.

Да, государство периодически пытается прикрыть очередного черного ресайклера, но контрафактный бизнес настолько выгоден, что на месте одного "погибшего" тут же возникает три новых. Так что на общем состоянии отрасли это сказывается мало.

Вендоры со своей стороны также предпринимают слабые попытки воздействия на население с помощью гневно-ругательных или меланхолично-просветительских статей, но эти усилия настолько невнятны и эпизодичны, что совершенно не влияют ни на умы потребителей, ни на ситуацию на рынке.

Несколько более интересны, но столь же малоэффективны, проводимые ими маркетинговые акции, стимулирующие потребителей возвращать отработанные картриджи, а также попытки их дилеров поделить реализуемую продукцию на "чистую" (полученную непосредственно от вендоров) и "нечистую" (купленную у российских компаний).

Единственное, что реально сделали вендоры, чтобы уменьшить свои потери на контрафакте, - отказались ремонтировать принтеры, работавшие в момент поломки на "чужих" картриджах. В результате, все финансовые риски опять легли на плечи российских потребителей, которые абсолютно не защищены нашим законодательством (в том числе и пресловутым "Законом о защите прав потребителей") от подобного произвола.

Реакцией рынка на засилье контрафактной продукции и конформистской политики OEM-производителей стал быстрый рост сегмента совместимой продукции. Конечно, и здесь можно нарваться на некачественный картридж, но последствия "русской рулетки" менее болезненны, поскольку совместимые картриджи, при почти равном качестве на 30 - 50 процентов дешевле оригинальных, что существенно уменьшает цену ошибки.

Что касается "черных" ресайклеров, то им просто невыгодно подделывать российские картриджи из-за их низкой стоимости, так что для потребителя совместимые расходные материалы - это тройной плюс: он приобретает гарантированно качественную продукцию по относительно низкой цене, и при этом знает, кому предъявить претензии в случае обнаружения брака.

ПРОБЛЕМА 2. БОЙ В КРЫМУ - ВСЕ В ДЫМУ. ПОПЫТКА РАЗОБРАТЬСЯ.

Как мы уже говорили в начале, строить какие-либо прогнозы о направлении развития рынка ресайклинга так же трудно, как и гадать на кофейной гуще. Его бурное развитие привело к тому, что здесь мирно сосуществуют реликтовые заправщики-кустари "на газетке" и крупные производственные компании, скупщики отработанных расходных материалов и производители контрафактной продукции. Причем зачастую их интересы и зоны влияния столь тесно переплетаются, что добросовестный "заправщик" на поверку оказывается черным ресайклером, а реселлер между делом заправляет картриджи с выездом к клиенту из-за отсутствия собственных производственных площадей.

Приводимые в различных статьях и интервью данные о рынке столь разрозненны и многовариантны, что делать на их основе какие-либо выводы можно только с очень большим допуском. Такое положение дел играет на руку недобросовестным игрокам, которым при отсутствии четкой информации о рынке гораздо легче обманывать клиентов, продавая некондиционный товар.

Если же все-таки попытаться как-то классифицировать игроков российского рынка ресайклинга, то их условно можно разделить на следующие группы:

КомпанииОсобенности ведения бизнеса
Универсалы
  • Предлагают полный спектр услуг по обслуживанию офисов:
  • заправку и восстановление картриджей,
  • производство продукции под собственной торговой маркой,
  • ремонт оргтехники,
  • продажу сопутствующих товаров (оргтехника, канцтовары, оригинальные картриджи и т.д.)
Производители совместимых картриджейПрактически не заправляют картриджи, специализируясь на выпуске готовой продукции под собственной торговой маркой, продвигаемой не только по Москве, но и в регионы
Сервисные компанииСервисные центры, предлагающие обслуживание оргтехники и заправку картриджей (у себя и с выездом к клиенту).
Узкоспециализированные ресайклерыТолько заправка картриджей (заправляют 10-20 моделей)
Производители расходных материалов для ресайклингаРесайклеры, диверсифицирующие свой бизнес в направлении производства расходных материалов для ресайклинга (тонера, корпусов и т.д.)
Ресайклеры-кустариКомпании, оказывающие услуги по заправке картриджей только на выезде
Скупщики б/у картриджейПокупают и продают отработанные картриджи, оригинальные пакеты, вкладыши, аккуратно вскрытые коробки
Черные ресайклерыВ явном виде встречаются редко. Чаще всего контрафактную продукцию выпускают "законо-послушные" компании, маскируя ее в потоке вполне легальных совместимых и оригинальных картриджей
Дилеры крупных ресайклеровЧаще всего обслуживают какого-то одного производителя.
Интернет-магазиныПродают "все подряд". Качество предлагаемых ими товаров непредсказуемо. Никаких гарантий.

Еще раз оговоримся, что это деление весьма условно из-за нечеткой маркетинговой политики участников рынка, гуляющих вольными стрелками по российским просторам. Но период незанятых охотничьих угодий уже заканчивается - грядут структурные пертурбации с выделением компаний-мейджоров и отмиранием мелких фирм.

ПРОБЛЕМА 3. ЧЕГО СЫПАТЬ БУДЕМ? ЗАПРАВКА - ЭТО СЕРЬЕЗНО.

Так получилось, что в статье мы касались в основном готовой продукции - то есть совместимых картриджей как товара, но это только верхняя часть огромного айсберга под названием "ресайклинг". Основную, подводную его часть, составляют заправка и восстановление картриджей клиентов, причем эти услуги оказываются, с одной стороны, крупными компаниями, оснащенными соответствующими лабораториями, с другой - кустарными лавочками, предлагающими клиентам заправку прямо в офисе на газетке, что не только наносит серьезный вред здоровью окружающих, но и быстро выводит картриджа из строя, уменьшая его ресурс и портя оргтехнику.

К сожалению, на сегодняшний день заправка расходных материалов для оргтехники, как и сами картриджи не подлежат обязательной сертификации, то есть компании имеют возможность работать по собственным нормативам, в соответствии с собственной кредитоспособностью и понятиям о честности, что приводит к появлению большого количества проблем на рынке.

В частности, сегодня даже столичные ресайклеры работают с большим ассортиментом японских, южнокорейских, российских, немецких и американских тонеров и рабочих частей, и далеко не все из них обладают гарантированно высоким качеством. Но это еще не все: большинство компаний вообще не желает сообщать своим клиентам название производителя их расходных материалов. Что там они сыплют и ставят, остается на их совести. В этом бы не было ничего страшного - ну, испортят пару картриджей, ну, останутся без клиентов, - если бы последствия такого "волюнтаризма" касались только их самих, но подобные "художества" негативно сказываются на состоянии всего рынка ресайклинга, портя его репутацию. Компаниям-однодневкам эта проблема не страшна, но она вызывает большое беспокойство у тех, кто пришел туда всерьез и надолго.

Остается надеяться, что ужесточение правил игры вкупе с ростом благосостояния потребителей расходных материалов, стимулируют российских потребителей отказаться от кустарной заправки и доверить свою оргтехнику профессионалам.

ПРОБЛЕМА 4. ПОЧЕМ ДЫРКА ОТ БУБЛИКА? ЦЕНОВОЙ ВАВИЛОН.

Одной из самых больших проблем рынка ресайклинга является царящий здесь ценовой хаос. Так, стоимость заправки наиболее ходовых картриджей различаются у разных ресайклеров в 1,5 раза при одинаковых тонерах и практически равном ассортименте сопутствующих услуг! Создается такое впечатление, что компании берут цены "с потолка", чтобы потом иметь возможность давать своим клиентам "эксклюзивные" скидки в зависимости от их кредитоспособности и сговорчивости.

Помимо явных скидок, всеми компаниями в той или иной степени применяется широкая линейка всевозможных финансовых льгот. Это отсроченный платеж, "вечный картридж", разнообразнейшие комиссионные, накопительные программы, тарифные планы и "откаты" сотрудникам компаний-клиентов. Столь расточительное применение такого эффективного маркетингового средства, как скидки, порочна по своей сути и только развращает потребителей, приводя к практике "выбивания" дальнейших уступок. Любой нормальный клиент понимает, что если компания "прогнулась" более чем на 20 процентов, то, значит, цены у нее ничем не обоснованы, и можно требовать еще больших скидок.

И, наконец, бесконечный демпинг не оставляет компании средств для совершенствования технологий, что в итоге приводит ее к потере завоеванных позиций.

Впрочем, опыт развития других отраслей показывает, что по мере структурирования рынка и нивелирования цен использование финансовых рычагов для поиска клиентов становится более "ювелирным".

ПРОБЛЕМА 5. КУДА БЕЖАТЬ? РЕСАЙКЛЕР НА РАСПУТЬЕ.

Какие же процессы происходят сейчас в отрасли? Что ждать в ближайшее время от лидеров рынка?

В качестве примера рассмотрим ситуацию в наиболее развитом московском регионе, чье влияние на состояние российского ресайклинга будет увеличиваться по мере усиления конкуренции в столице. Уже сейчас московским компаниям становится тесно в рамках МКАД, что заставляет их или идти в регионы, или пересматривать маркетинговую политику в сторону диверсификации бизнеса. Особенно это заметно на примере столичных лидеров, определяющих темпы и направление его развития.

Так, компании "Рутон" и "НВ-Проект" сделали упор на продвижение своих картриджей в регионы.

"Полирам" предложил провинции оборудование для заправочных лабораторий.

"Офис Принт Сервис", помимо продвижения своих картриджей, начал развивать принципиально новое направление - продажу франчайзинга. Клиентам предлагается полный комплект оборудования и услуг для организации заправочной лаборатории, куда, помимо всего прочего, входит обучение технического персонала, ведение бухгалтерии, все бизнес-процессы "под ключ", а также право на использование торговой марки франчайзора.

Но выход в регионы не исключает борьбу за столичный рынок, на котором производители совместимой продукции налаживают контакты с местными дилерами и интернет-магазинами, а компании, занимающие только обслуживанием картриджей, приближают свои услуги к клиентам, создавая филиалы в разных концах города.

Если же говорить о диверсификации, как еще одном способе расширения бизнеса, то она идет в основном за счет:

  • открытия сервисных центров (наиболее распространенное явление)
  • продажи сопутствующих товаров (канцтоваров, оргтехники, оригинальных картриджей)
  • развития собственного производства корпусов картриджей или тонеров.

Одно из характерных явлений - плавное взаимопроникновение рынков ресайклинга и ремонта оргтехники, удачно дополняющих друг друга. Сегодня большинство компаний, занимающихся заправкой картриджей, имеют свои сервисные центры, состоящие иногда из одного инженера, ремонтирующего принтеры и копиры клиентов "на выезде". В свою очередь многие компании, специализировавшиеся ранее только на ремонте оргтехники, начинают предлагать клиентам заправку картриджей.

Таким образом, броуновское движение, царящее на московском рынке ресайклинга, постепенно упорядочивается. Невнятному самопозиционированию, присущему сейчас большинству компаний, приходят на смену логично обоснованные маркетинговые программы.

УДАРНИКИ КАПИТАЛИСТИЧЕСКОГО ТРУДА

Уже сейчас в Москве начала вырисовываться группа компаний-мейджоров, таких как "Офис Принт Сервис", "НВ-Проект", "ПКФ Рутон", "Полирам", "Блок Блэк" и некоторых других. Чем же они отличаются от своих столичных собратьев?

В первую очередь, четкой самоидентификацией на рынке. Их топ-менеджмент первым осознал преимущества наличия гудвилла, как способа резкого повышения стоимости фирмы. Результатом такой политики стало более четкое позиционирование компаний и налаживание ими маркетинговых коммуникаций с потребителями.

У лидеров рынка появились собственные торговые марки, часть которых (например, "OPS" и "НВ-Проект") зарегистрирована в Роспатенте.

КомпанияТорговая марка
Офис Принт СервисOPS
ВТТHi-Black
ПКФ РутонRuTONE
Блок БлэкБлок Блэк
НВ ПроектНВ Проект
НПО ПолирамПолирам

Как правило, солидную репутацию компаний-мейджоров подтверждают сертификаты соответствия, различные награды и дипломы, страховые полисы, а их картриджи проходят предпродажное тестирование и упаковываются в соответствующие всем требованиям коробки со светонепроницаемыми пакетами.

В качестве наиболее часто используемых рекламоносителей ими используются Интернет (собственные подробные сайты, контекстная реклама и пр.), статьи в отраслевой и бизнес-прессе, выставки (в том числе региональные), семинары, участие в конкурсах, бесплатные телефонные номера для звонков из любого уголка России и т.д.

ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ?

Какие же выводы можно сделать из нашей экскурсии по рынку заправки картриджей?

Главное - завершается стадия его безудержного роста и начинается процесс структурирования рынка с выделением компаний-мейджоров. Мелкие кустари начнут "вымирать", не выдержав конкурентную гонку с крупными компаниями.

Резко возрастает роль четкой маркетинговой политики компаний, их грамотного позиционирования на рынке и повышения качества предлагаемых товаров и услуг. В течение ближайших нескольких лет московские ресайклеры, скорее всего, поделятся на 5 групп, что обусловлено разными принципами организации их бизнес-процессов:

  • Крупные многопрофильные компании с различным набором бизнес-структур, имеющих общий бек-офис;
  • Сервисные центры (заправка и восстановление картриджей, ремонт оргтехники, поставка сопутствующего оборудования и канцтоваров);
  • Компании - производители готовой продукции под собственной торговой маркой;
  • Компании, занимающиеся производством расходных материалов (рабочие части и тонер) для ресайклинга;
  • Компании, занимающиеся продажей оборудования и франшизы для ресайклинга.

Эпоха "свободной охоты" закончится. В обозримом будущем компании столкнутся с отсутствием незанятых клиентов. Таким образом, задачей отделов маркетинга и продаж станет не столько оповещение клиентов о возможностях ресайклинга, сколько переманивание их у более слабых конкурентов.

Можно предположить, что, по мере заполнения и структурирования московского рынка, экспансия в провинции будет только усиливаться, что вызовет противодействие и ценовые войны со стороны региональных ресайклеров. Уже сейчас в крупных мегаполисах, таких как Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород и Минск присутствует по 3-4 московских компании, а ведь это только начало! В свою очередь, в регионах появятся свои крупные ресайклеры, которые смогут составить достойную конкуренцию столичным ресайклерам.

Параллельно продвижению картриджей будет развиваться рынок технологий, то есть франчайзинг, как более конкурентоспособный вариант присутствия москвичей в регионах.

Рынок на глазах вырастает из пеленок, приобретая все более цивилизованные формы. И это остается только приветствовать!

ReFortunEast Magazine, Июнь 2005 г.